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JORGE HERNAN PELAEZ Jorge Hernán Peláez Black Friday

Comercio negro

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El viernes pasado, como es habitual en el mercado norteamericano, al día siguiente de la celebración de Acción de Gracias se desarrolla una de las jornadas comerciales de mayor magnitud en el comercio a nivel mundial. El popular “Viernes Negro” que ha venido tomando mucha fuerza especialmente en categorías como dispositivos tecnológicos y electrodomésticos.

En nuestro país, los “Black Friday”, “Cyber Monday” y otras jornadas de descuento minorista han sustituido lo que en el anterior gobierno se impulsó como los días sin IVA. Queda demostrado con las cifras preliminares que se conocen que hay un poderoso nicho de mercado que verdaderamente espera estos días para renovar celulares, portátiles, tabletas, accesorios, televisores, impresoras y toda serie de adminículos como audífonos, accesorios o periféricos.

Los descuentos son impresionantes, superando el 70% para algunas categorías específicas. Hay comerciantes que certifican que de esta manera se evacúa rápidamente el inventario, lo cual es beneficioso para el vendedor. En el largo plazo, conociendo las fechas exactas con mucha anticipación, también hay intermediarios que aprovechan para hacer importaciones puntuales de contenedores llenos de aparatos. Esta disponibilidad temporal de algunos productos, que difícilmente se conseguirían en el país en otras temporadas, genera una atención especial en los consumidores.

Otro fenómeno interesante de esta jornada es el aumento significativo de las ventas por plataformas digitales. Si recordamos los viernes negros de hace algunas décadas, el tema era con filas en las madrugadas y miembros de la fuerza pública garantizando la logística y evitando colados. Hoy en día el comercio electrónico ha crecido tanto que podríamos decir que fácilmente las ventas digitales superan las ventas físicas.

Amazon, Éxito, Falabella y Alkosto son los más grandes de este mercado electrónico en Colombia. Todos ellos tuvieron disponibles productos en línea que no se consiguen en tienda física. Una de las empresas que más movió la caja registradora en su plataforma fue Falabella especialmente por su estrategia de envíos de correos electrónicos masivos. Había correos diferentes para usuarios diferentes, de acuerdo a las búsquedas y otras variables observadas con herramientas analíticas sofisticadas.

Los equipos de CRM, como se le conoce comúnmente en el mercado, se han venido robusteciendo para ofrecer no solo la información adecuadamente, sino para segmentar las ofertas y acceder a los mejores usuarios por cada categoría.

Otro elemento que llama la atención de las estrategias que se usaron es la convocatoria por medios tradicionales, además de las publicaciones en redes sociales. Hubo inlfuenciadores, ofertas, promociones, videos en Youtube, Facebook, Instagram, TikTok y las principales páginas de tráfico digital en Colombia. Cuñas de radio y spots de televisión todavía son parte de la estrategia. La torta publicitaria sigue estando repartida, aunque si se observa el análisis medio por medio hay diferencias significativas.

La Superintendencia de Industria y Comercio tiene un equipo robusto de seguimiento a los temas de posible publicidad engañosa y servicio de posventa. Un tema que implementó el anterior SIC Andrés Barreto ya se volvió costumbre entre los famosos e influenciadores: informar a los seguidores cuando la publicación viene como contenido patrocinado o simplemente publicidad.

Esto me parece que le ha dado un grado mayor de transparencia al mercado, y también protege de cierta manera a los influenciadores que no deberían responder por temas que son del ámbito exclusivo del comerciante. En términos generales esta jornada, y otras similares que vendrán, terminan subiendo las ventas anuales de un sector de la economía que por lo general se ha visto golpeado por la inflación y aumentos de precios de importados. Un comercio con un panorama no tan negro.